在瞭解廣告出價前，要先對廣告預算有初步的觀念。簡單地說，廣告出價是一種我們在網路上投放廣告時，決定我們願意花多少錢的方式。
就像在拍賣會上出價購買想要的商品，只不過這裡的「商品」是我們的廣告在「網路上的曝光」以及「買賣成交的機會」。
如果想被消費者看見、想促成訂單成交，該掌握哪些廣告訣竅?
▶ 第一步，規劃廣告整體預算
廣告需要根據「廣告目的」來作預算規劃，因此事前的市場洞察相當重要。如果你還不確定怎麼定義消費者、研究市場，可以先參考這篇 → 廣告投放前應該要做到這些事。
再來，為了預測、規劃整體廣告投放效果，需要透過檢視廣告指標來作出判斷，如果你還不瞭解 CPC 、 CPM 、 CTR 等廣告指標，可以先參考這篇 → 廣告成效要好，哪些「指標」該注意？
這邊需要介紹一個整體的衡量指標，就是 ROAS ( Return on AD Spending ) 廣告投資報酬率。這個指標可以幫助我們更好的粗估應該花費多少廣告預算、理解廣告支出的效果，並且用來比較不同廣告策略的效益。
廣告投資報酬率的公式如下：
ROAS＝（廣告帶來的營業額 ÷ 廣告成本）x 100%
簡單的說，如果一個公司在花了 $100 的廣告預算，而這些廣告帶進了 $500 的銷售收入，那麼 ROAS 的公式可以如下方計算：
ROAS = ( $500 / $100 ) * 100% = 5%
這表示在理想情況下，我們每投入 1 元的廣告花費，可以獲得 5 元的回報；也就是說「可獲得的收入」是「廣告支出」的 5 倍 ( 然而實際情況是，多數的廣告都會有邊際遞減效應，這也是廣告需要不斷優化、調整的原因之一 )。
熟悉廣告出價模式可以幫助我們推估合理的廣告預算與花費。
舉例 A：如果我們的目標是獲得 1000 次點擊，而你的預期單位點擊成功是$1，那麼你至少需要規劃 $1000 的廣告預算。
舉例 B：如果我們的打算獲得 100 次轉換 ( 即訂單成交、留下聯絡方式等 )，預期轉換率是為 5 % ，那至少需要 20000 次點擊來實現；若往回推算，我們可以知道需要投入 $20,000 的廣告預算才能達標。
▶ 第二步，選擇合適的出價策略
出價策略會根據行銷目的和整體廣告佈局來作出決定。不同的出價策略會產生截然不同的廣告效果。例如，如果行銷目標是提高品牌知名度，應該選擇針對曝光的廣告方式；如果想要訂單或轉換，則要選擇盡可能放大轉換率的廣告出價策略。
今天我們以 Google Ads 為例一一破解。現有的六大廣告出價策略分別是「目標單次轉換出價」、「目標投資報酬率」、「盡量爭取點擊」、「盡量爭取轉換」、「盡量提高轉換價值」、「目標曝光比重」六項。
其中「目標單次轉換出價」已納入「盡量爭取轉換」，「目標廣告投資報酬率」已納入「盡量提高轉換價值」，因此實際看做四種廣告出價方式就可以了；分別以轉換、投資報酬率、點擊、曝光位置為廣告的優先條件。
下面一一解釋 Google 的廣告出價策略：
1. 目標單次轉換出價：
Google 會根據我們指定的轉換價格，盡可能地爭取轉換次數。轉換的費用可能會有浮動。 (1) 廣告特性： ● 自動出價。 ● 訂單、轉換導向。 ● 有轉換價格目標 ( 例如：單次轉換目標為 25 元 )。
(2) 建議事項： 如果價格設定太低，可能會造成曝光量減少、轉換數降低，反而錯過轉換機會。如果發現廣告跑不動、成效不好，可以試著把價格往上加。
值得注意的是，根據 Google 指引，2022年7月後，「1.目標單次轉換出價」的出價策略已經納入盡量「盡量爭取轉換」中，兩者策略相同。後續是否整併可持續觀察。
2. 目標投資報酬率：
系統會根據我們指定的投資報酬率自動設定出價，並且盡量提高轉換價值。轉換的費用可能會有浮動。簡單地說，就是以提高投資報酬率為前提來曝光廣告。 (1) 廣告特性： ● 自動出價。 ● 訂單、轉換導向。 ● 以投資報酬率為目標 ( 舉例來說，如果您希望每支出 NT$50 元廣告費能帶來平均 NT$200 元的銷售額，則目標廣告投資報酬率就是 400%。 )。
(2) 建議事項： 官方建議先採用「1. 目標單次轉換出價」廣告累積一定數據後 ( 依廣告類型不同，30天內至少累積 10 - 15筆轉換以上 )，再採用「2. 目標投資報酬率 」，能獲得更好的廣告效果。
如果目標投資報酬率設定過高，也可能造成廣告成效不好，這時候可以試著把投資報酬率下修至合理的數值。 值得注意的是，根據 Google 指引，2022年7月後，「2.目標投資報酬率」的出價策略已經納入「5.盡量提高轉換價值」中，兩者策略相同。後續是否整併可持續觀察。
3. 盡量爭取點擊
Google 會根據我們指定的價格，盡可能地爭取點擊次數。如果沒有設定出價上限，Google 系統會不計金額地使用廣告預算。
(1) 廣告特性：
● 自動出價。
● 點擊、曝光導向。
● 以廣告點擊為目標
(2) 建議事項：
產品、活動新上市很適合選擇「盡量爭取點擊」的出價方式來爭取大量曝光、引進流量。通常「盡量爭取點擊」的出價方式會大量消化預算；如果發現廣告引流大，但普遍停留時間不長、精準度不足，可以逐一排除關聯性低的關鍵字或條件。
4. 盡量爭取轉換
Google 會根據我們指定的價格與預算範圍內，盡可能地爭取轉換次數。部分轉換的費用可能會高於或低於設定的目標金額。 (1) 廣告特性： ● 自動出價。 ● 訂單、轉換導向。 ● 有轉換價格目標、總預算控制 ( 例如：單次轉換目標為 35 元，單日總體預算上限 2000 元 )。
(2) 建議事項： 如果價格設定太低，可能會造成曝光量減少、轉換數降低，反而錯過轉換機會。如果發現廣告跑不動、成效不好，可以試著把價格往上加。
根據 Google 官方指引，改版前的「盡量爭取轉換」是在固定預算範圍內，盡量提高轉換。目前「1. 目標單次轉換出價」的出價策略已經納入盡量「4. 盡量爭取轉換」中，兩者策略相同。後續是否整併可持續觀察。
5. 盡量提高轉換價值
Google 會根據我們指定的投資報酬率自動設定出價，並且盡量提高轉換價值。轉換的費用可能會有浮動。簡單地說，就是以提高投資報酬率為前提來曝光廣告。 (1) 廣告特性： ● 自動出價。 ● 訂單、轉換導向。 ● 以投資報酬率為目標 ( 舉例來說，如果您希望每支出 NT$50 元廣告費能帶來平均 NT$200 元的銷售額，則目標廣告投資報酬率就是 400%。 )。
(2) 建議事項： 如果目標投資報酬率設定過高，也可能造成廣告成效不好，這時候可以試著把投資報酬率下修至合理的數值。 根據 Google 官方指引，改版前的「 盡量提高轉換價值」是在固定預算範圍內，盡量提高轉換。目前「2.目標投資報酬率」的出價策略已經納入盡量「5. 盡量提高轉換價值」中，兩者策略相同。後續是否整併可持續觀察。
6. 目標曝光比重
Google 會根據我們指定的廣告顯示位置盡可能的提高曝光比重。簡單地說，就是在指定版面位置盡可能曝光。
(1) 廣告特性：
● 自動出價。
● 點擊、曝光導向。
● 以廣告顯示位置為目標
(2) 建議事項：
目標曝光比重可以提高廣告在指定位置的能見度。一般來說，「結果網頁頂端」、「結果網頁頂端的絕對頂端」競爭度高，因此預算的消耗也快，建議選擇最重要 2-3 組關鍵字來操作即可，例如「品牌名」以及「自家主打商品」等。
總結來說，Google 的廣告出價不僅僅是預算規劃，更是一種行銷策略佈局。它結合了市場動態、數據分析、競爭對手研究和自身的業務分析。隨時保持追蹤與調整，才能獲得最大的廣告收益。
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