想要省預算，許多品牌商可能會選擇自己投放廣告。但常常發現效果遠低於預期，到底問題出在哪裡 ?
首先，進行廣告投放前，你應該優先學會辨識下列這些廣告指標：
1. CPM ( Cost Per Mille )
與 CPM 最有關聯性的關鍵是「曝光」。 CPM 全稱為 Cost Per Mille，中文是「每千次曝光成本」，是以廣告曝光為計量成本的一種指標；說的白話一些，就是「你的曝光花了多少錢」。 CPM 的計算公式為：廣告總成本 / 廣告曝光次數再乘以 1000 。舉個例子，如果你花 100 美金在一個廣告上，該廣告獲得了 20000 次的曝光，CPM = ( $100 / 20000 ) * 1000 ) = $5。這代表每千次曝光需要支付 5 美元。
CPM 是一個衡量廣告觸及範圍的好方式，但無法衡量廣告的實際效果，比如點擊或轉化。因此，假設我們的目標是提高品牌認知度、需要大量曝光，那麼 CPM 是一項可以關注的廣告指標。
▶ 為什麼要要瞭解 CPM ? CPM 可以怎麼運用 ?
投放以 CPM 為指標的的廣告類型可以帶來大量的曝光，對於提高品牌、產品的認知度很有幫助；這類廣告特別適合在品牌上市或產品發售、需要建立知名度時使用。若同時搭配線下的實體廣告，便能打造更全面的廣告覆蓋率。
以這幾年站穩台灣市場的知名涼感衣「冰鋒衣」為例，該品牌甫一上市就邀請多位名人站台，搭配大量的線上廣告、線下的捷運站體與車體廣告，徹底打開知名度，成功抓住消費者的印象。
值得注意的是，CPM 雖然可以衡量曝光效果，但無法判斷消費者觀看廣告以後的反應，因此需要搭配其他的廣照指標一起進行綜合判讀。
2. CPC ( Cost Per Click )
與 CPC 最有關聯性的關鍵是「點擊」。 CPC 全稱為 Cost Per Click，中文是「每次點擊花費」或「每次點擊成本」，是以用戶每次點擊廣告來計費的指標，特別適用於搜索引擎廣告或引導客戶點擊的廣告活動。 CPC 的計算公式為：廣告費用 / 廣告點擊次數。舉例來說，如果你花 100 美元在一個廣告上，該廣告獲得了200 次的點擊，那麼 CPC = $100 / 200 = $0.5。這表示每次點擊你需要支付 0.5 美元。
CPC 專注於廣告的點擊進站的流量效果，能衡量用戶對廣告的實際反應。當你的目標是引導消費者做出行為（比如點擊、前往網站等）， CPC 是一個重要的指標。不過， CPC 也有其局限性，它不能衡量廣告的全面效果，也無法預測轉化率。
▶ 為什麼要要瞭解 CPC ? CPC 可以怎麼運用 ?
CPC 是以「點擊」計費，可以理解為「每一次引導用戶前往網站的成本」。特別適合需要導引消費者的廣告類型，例如導購型、表單名單型、活動型網站的流量等 ( 不局限於電商 )。
以近幾年的網購盛事「 618 購物節」為例，對於自架官網的品牌商來說，需要事先架設好著陸頁（landing page ) 或指定頁面 ，接著投放「以點擊為目標」的廣告類型。廣告曝光後，若消費者點擊廣告、進入網站，便算完成廣告目標，藉此為官網帶來可觀的流量。
由於 CPC ( 每次點擊成本 ) 的價格可以指定，可以藉由設定單次點擊的價格上限，來控制整體的廣告預算。以臺灣的電商官網來說，依照產品類型不同 ( 例如 保健食品、家電、消費性產品等 )，合理的單次點擊價格也會有高有低，約落在台幣 6 - 18 元不等 ( 有些甚至更高 )。
3. CTR ( Click Through Rate )
與 CTR 最有關聯性的關鍵可能是「點擊意願」或「點擊頻率」。 CTR 全稱為 Click Through Rate，中文是「點擊率或是點閱率」。可以用來統計廣告吸引力的指標，適用於所有的廣告平台。 CTR 的計算公式為：廣告點擊次數 / 廣告曝光次數 * 100%。舉例來說，如果你的廣告曝光次數為 10000 次，獲得了 100 次的點擊，那麼 CTR = (100 / 10000) * 100% = 1%。這表示每 100 次曝光，你可以獲得1次點擊。
CTR 可以直接反映出你的廣告是否獲得了使用者的注意，以及使用者是否願意與你的廣告互動、並且進一步參與。如果廣告的點擊率偏低，可能暗示你的廣告設計、投放目標、版位或甚至是選擇的投放平台還有優化的空間。
為什麼要要瞭解 CTR ? CTR可以怎麼運用 ?
CTR 可以判斷廣告的表現；同時也間接的影響廣告預算的花費。以 Google 廣告為例，廣告的競價因素裡包含價格與廣告內容的品質，如果廣告品質不夠好，便會影響廣告的整體花費。Google 的官方文件中明確指出「廣告品質越好，不僅能達到較高的廣告排序，費用也會比較低」。
吉光曾服務過某位客戶，廣告投放的 CTR 表現不佳，與客戶討論後僅更換其中 2 組廣告素材，成效便比提升了三倍。隨時關注 CTR 的表現，適當的優化廣告有助於提升廣告表現。目前以臺灣的電商官網來說，依照產品類型不同，合理的CTR大約落在 2 - 7 %之間。
4. CPA ( Cost Per Action )
與 CPA 最有關聯性的關鍵是「行動成果」。
CPA 全稱為 Cost Per Action，中文是「每次行動成本」。CPA 是一項用來參考用戶完成特定行動（如下單、註冊、下載等）的指標，特別適合用來關注消費者的行為。
CPA 的計算公式為：廣告費用 / 特定完成行動的轉換數量。例如，如果你在一個廣告上花費 100 美元，則該廣告獲得到了 10 次的下單行為，則 CPA = $100 / 10 = $10。這表示每次用戶下單，換算起來，您的完成動作所花費成本為10美金。
CPA 關注用戶是否完成了指定的行動，因此更適合在有明確目標的行銷活動中運用。常見的行動指標包括「完成註冊」、「完成購買」、「下載安裝」等等，可以是加入會員 ( 註冊會員 )、填寫表單或撥打電話等等。
為什麼要要瞭解 CPA ? CPA可以怎麼運用 ?
CPA 最關注的是完成整個行動所需要的花費。CPA 怎麼評估，端看設定的廣告目標是什麼。以網路購物為例，從消費者看見廣告、進入網站、把商品放進購物車、最後完成結帳，這整個流程就算是一次的「完成購買」。如果廣告目標是讓客戶下載，那麼當用戶看見廣告，點擊並下載應用程式，就算是一次的「完成下載安裝」。
目前以臺灣的電商官網來說，依照產品類型不同 ( 例如：母嬰產品、消費性產品、家具等 )，完成單次的 CPA 也不同，大約落在 300 - 600 元之間 ( 有些依照節慶或產品特殊性可能更高 )。如果發現 CPA 的價格偏高超出預期，除了可以優化廣告表現，也能從提高客單價或客戶價值來著手。
5. ROAS ( Return On Advertising Spending )
ROAS，全稱為 Return On Advertising Spending，中文為「廣告的投資報酬率」。這是一項衡量廣告花費與獲得收益的指標。 ROAS的計算公式為：廣告獲得的收益/廣告總成本。例如，如果你花100美元在一個廣告上，該廣告帶來了500美元的銷售收益，那麼 ROAS = $500 / $100 = 5。這表示每次投入1美元的廣告，你可以獲得5美元的收益。
為什麼要要瞭解 ROAS ? ROAS 適用於哪些情形 ?
ROAS 是一個衡量廣告效益的重要指標，也是電商領域極看重的數據；能幫助我們瞭解廣告花費對銷售提升的貢獻度。如果你的 ROAS 偏低，可以透過廣告素材、調整受眾、預算、裝置時段等多種面向進行優化調整，讓客戶感受到合理的產品價值，藉此來提升 ROAS 。
以上五項指標都是數位廣告領域中重要的計量工具。掌握工具能讓我們更好地掌握廣告效益。
實際運用時，我們需要根據廣告的目標和類型，靈活地檢視，以實現最佳的廣告效果。
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